شركة نايكي الأميركية للملابس تخسر 28 مليار دولار من قيمتها السوقية في يوم واحد

خسرت شركة نايكي الأميركية للملابس الرياضية (Nike Inc) نحو 20% من قيمتها السوقية، بما يعادل حوالي 28 مليار دولار، في تداولات بورصة نيويورك أمس الجمعة، بعد الإعلان عن إيرادات ربع سنوية أضعف من المتوقع، إضافة إلى توقعات بانخفاض في المبيعات في السنة المالية الحالية التي تنتهي في يونيو/حزيران 2025. وانخفاض الأسهم يوم الجمعة، هو الأكبر في يوم واحد للشركة منذ طرح أسهمها في البورصة عام 1980 على الإطلاق. كما أدى لانخفاض السهم إلى 33٪ خلال عام تقريبا. 

ويواجه فريق إدارة الشركة بقيادة الرئيس التنفيذي جون دوناهو، وفقا لوكالة بلومبيرغ، انتقادات متزايدة من وول ستريت، حيث أدى تراجع المبيعات لفترة طويلة إلى أكبر هزيمة للسهم منذ طرح الشركة للاكتتاب العام في عام 1980. وقالت نايكي إنه بعد تحقيق نمو مزدوج الرقم على مدى السنوات القليلة الماضية، انخفضت مبيعات منتجاتها، خاصة من علاماتها التجارية الشهيرة، مثل "غوردان ون 1Jordan واير فورس ون Air Force 1 ودانكس Dunks" كما انخفضت مبيعاتها عبر الإنترنت، 10٪. واستمر الطلب الضعيف على منتجاتها السابقة خلال أشهر إبريل/نيسان ومايو/أيار ويونيو/حزيران.

وانخفض سهم الشركة لتغلق أمس الجمعة عند 75.37 دولارًا. من متوسط سعر 95 دولارًا. وهو أكبر انخفاض لها في يوم واحد على الإطلاق. وانخفض تصنيف بنوك استثمار أميركية كبرى لشركة نايكي إلى 3.8 من أصل 5 الجمعة، وهو أدنى مستوى للشركة منذ أكثر من ست سنوات. 

وقالت كريستينا فرنانديز، محللة مجموعة تيلسي الاستشارية، في مذكرة بحثية، وفقا لبلومبيرغ، إن التوقعات المنخفضة في شركة نايكي لا ترجع إلى "التباطؤ الأوسع في صناعة الأحذية الرياضية"، بل "الافتقار إلى الحداثة والإجراءات الاستباقية لتقليل العرض". وأضافت أن العلامات التجارية مثل أديداس وبوما ونيو بالانس تنمو في فئة الملابس غير الرسمية-الرياضية- بينما تواجه نايكي تحديات. وقال نيل سوندرز، العضو المنتدب في شركة غلوبال داتا، إن المديرين التنفيذيين لشركة نايكي "يعيشون حالة من عدم اليقين". وأضاف: "لقد أدت التوجيهات المالية القاتمة بشكل لا يصدق لعام 2025 إلى زيادة الضغط على الإدارة بشكل كبير. لقد حاولت الإدارة ترويج قصة التحسن للمستثمرين، لكنها ليست مستعدة لدعمها بتوقعات إيجابية.

واستفادت نايكي في الأعوام السابقة من تحولات المستهلكين نحو المزيد من الأحذية غير الرسمية مع خروج العالم من الوباء، حيث ارتفعت المبيعات السنوية بنحو 14 مليار دولار من السنة المالية 2020 إلى السنة المالية 2023، متجاوزة علامة 50 مليار دولار للمرة الأولى. ومع ذلك، فإن قطاع الملابس غير الرسمية يتعرض الآن لضغوط. وأرجع المسؤولون التنفيذيون في شركة نايكي جزئياً المبيعات الضعيفة في الربع المالي الرابع من العام المالي 2023-2024 إلى الضعف بين العلامات التجارية لأسلوب الحياة الخاص بها، مثل إير فورس ون Air Force 1 ودانكس Dunks. وانخفضت مبيعات هذه الفئة للمرة الأولى منذ بداية الوباء. 

اقتصاد دولي

التحديثات الحية

حملات المقاطعة توجع ستاربكس: لا خطة لاحتواء انخفاض المبيعات

أسباب تراجع مبيعات نايكي

وكتب جاي سول، محلل بنك يو بي إس "UBS"، في مذكرة حول أسباب خفض توصيته بشأن سهم نايكي من توصية بالشراء إلى محايد، أن الاتجاهات الأساسية في نايكي "أسوأ بكثير مما أدركنا". وأضاف، وفقا لوكالة بلومبيرغ، أن "أسلوب الحياة الخاص بها يحتاج إلى إعادة ضبط كبيرة". وتراجعت مبيعات الشركة التي تعد أكبر شركة للملابس الرياضية في العالم في الأشهر الأخيرة لصالح شركات عالمية أخرى نجحت في جذب المستهلكين بأساليب جديدة ومبتكرة.  

وطرح دوناهو الخطوط العريضة لخطة إعادة الهيكلة في ديسمبر/كانون الأول الماضي، لخفض التكاليف بقيمة ملياري دولار على مدى ثلاث سنوات استجابة لضعف المبيعات. وتضمّن ذلك خفض عدد الموظفين العالمي بنسبة 2%، بما في ذلك تسريح العمال في مقرها الرئيسي في ولاية أوريغون ومركزها الأوروبي خارج أمستردام. كما جاءت عمليات تسريح العمال وغيرها من إجراءات شد الأحزمة في أعقاب خطوة لإعطاء الأولوية لمتاجر نايكي الخاصة وموقعها الإلكتروني الذي فشل في تحقيق المستويات الموعودة من الأرباح والنمو. 

وقال بونام جويال، محلل بلومبيرغ إنتليجنس، إن الضعف في تلك القنوات المباشرة، التي جاءت أيضًا دون التوقعات في الربع الأخير، يعد "سببًا للقلق، حيث يمكن لعملاق الملابس الرياضية أن يفقد متسوقيه الأساسيين بسبب الافتقار إلى الحداثة". 

وقال دوناهو إن السنة المالية الحالية ستكون "سنة انتقالية" للشركة، حيث إنها تبدأ دورة "متعددة السنوات" لتقديم منتجات جديدة. وتركز الشركة على زيادة السرعة التي تصل بها المنتجات إلى المستهلكين، لكنّ المحللين ما زالوا يعبّرون عن مخاوفهم من أن البضائع الجديدة قد تستغرق وقتًا طويلاً للوصول. وقال محللو إيفر كور Evercore، بما في ذلك مايكل بينيتي، إن "المنتجات التحويلية الحقيقية لن يتم توسيع نطاقها حتى" خريف عام 2025. وقال سوندرز إنه سيتعين على المديرين التنفيذيين الآن إظهار النتائج بسرعة. وقال: "ليس الأمر كما لو أن الشركة تنجرف بلا هدف". "ومع ذلك، فإنها تحتاج إلى إظهار بعض علامات التقدم والتحسن المتسلسل خلال العام المالي الجديد".