براين نيكول... رئيس جديد لإنقاذ ستاربكس من ورطة المقاطعة

تعاني شركة ستاربكس الأميركية من صعوبات نتيجة تراجع مبيعاتها بسبب حملات المقاطعة بعد العدوان الإسرائيلي على غزة، دفعتها إلى الانفصال بأثر فوري عن رئيسها التنفيذي لاكسمان ناراسيمها، حيث اختير براين نيكول كي يعوضه.

سيتولى نيكول أمر شركة ستاربكس في التاسع من سبتمبر/ أيلول المقبل، قادماً إليها من شركة تشيبوتلي التي تقدم أطعمة مستلهمة من المطبخ المكسيكي.

جمع نيكول في شركة تشيبوتلي بين منصب الرئيس التنفيذي والمدير إلى غاية مارس/ آذار 2018، قبل أن يضطلع بمسؤولية إضافية تمثلت في رئاسة مجلس الإدارة اعتباراً من مارس 2020.

وفي المرحلة التي سبقت التحاقه بتلك الشركة راكم تجربة كبيرة بين 2015 و2018 في شركة تاكو بيل Taco Bell التي تُعتبر واحدة من أكبر سلاسل المطاعم في العالم، حيث تولى منصب الرئيس التنفيذي.

خريج جامعة ميامي

وقد رقِّي خريج جامعة ميامي والحاصل على ماجيستر إدارة الأعمال من إحدى جامعات شيكاغو، إلى ذلك المنصب بعدما تولى منذ 2011 في تاكو بيل منصب رئيس التسويق والابتكار.

تولى نيكول البالغ من العمر 50 عاماً، والذي تقدر ثروته بما بين 100 و120 مليون دولار، مناصب تنفيذية عديدة في بيتزا هوت بين 2005 و2011، بما في ذلك منصب المدير العام ومدير التسويق، هو الذي قضى عشر سنوات بشركة بروكتر أند غامبل.

تلك سيرة مهنية أهلته لأن يُختار من أجل إعادة تلميع صورة شركة ستاربكس، هو الذي سبق له أن تصدى في السابق لعملية معالجة صعوبات واجهتها "تشيبوتلي" التي تضررت صورتها بفعل فضائح غذائية ناجمة عن الإخلال بقواعد السلامة الصحية.

اقتصاد دولي

التحديثات الحية

حملات المقاطعة توجع ستاربكس: لا خطة لاحتواء انخفاض المبيعات

وصفت "فوربس" الإعلان عن تعيين نيكول غير المتوقع بأنه كان إيجابياً. فقد ارتفع سهم ستاربكس الثلاثاء الماضي بأكثر من 24%، بينما انخفض سهم "تشيبوتلي" بحوالي 8%.
وقد نقلت "واشنطن بوست" عن أستاذ في جامعة ولاية أريزونا يدرس القيادة التنفيذية، منصور جافيدان، قوله إنه منذ تولي نيكول أمر "تشيبوتلي" في عام 2018، تضاعفت إيراداتها وزادت قيمة سهمها بأكثر من 700%، مؤكدا أنه قادر على التنفيذ والتطبيق في بيئة سريعة التغير.

ستاربكس في لحظة حاسمة

واعتبر مؤسس ستاربكس ورئيسها الشرفي هوارد شولتز، الذي سبق له أن عبر في 2019 عن نيته خوض انتخابات 2020 لمنافسة الرئيس الأميركي السابق دونالد ترامب كمرشح مستقل، أن نيكول القائد الذي تحتاجه ستاربكس في لحظة حاسمة من تاريخها، مؤكداً تميزه في مجال البيع وخلق القيمة للمساهمين.
لاحظ مراقبون ارتفاع سهم الشركة بعدما فقد في الأعوام الخمسة الأخيرة 20% من قيمته. وقد رفع ذلك الضغط عن الشركة، خاصة من قبل "إليوت إنفستمنت مانجمنت" Elliott Investment Management التي تقول إنها اشترت حصة كبيرة في ستاربكس في الأشهر الأخيرة.

أسواق

التحديثات الحية

المقاطعة الشعبية تتلف المنتجات الإسرائيلية في الأسواق الفلسطينية

وقد ألحت شركة إليوت على ضرورة تحسين نتائج الشركة ورفع قيمة سهمها، مقترحة توسيع مجلس إدارتها وتحسين حوكمتها، غير أن الكثير من المراقبين يؤكدون أنه يفترض في الرئيس التنفيذي الجديد معالجة مسألة انخفاض المبيعات في الولايات المتحدة الأميركية والصين.

استحضار المقاطعة

غير أن تعيين الرئيس التنفيذي الجديد يدفع الكثيرين إلى استحضار المقاطعة التي كانت الشركة هدفاً لها بمعية علامات تجارية غربية أخرى بعد العدوان الإسرائيلي على غزة. تلك مقاطعة أفضت إلى انخفاض مبيعات الشركة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.
وقد دفع ذلك مجموعة الشايع (صاحبة امتياز ستاربكس في الشرق الأوسط) التي يوجد مقرها بالكويت، إلى الإعلان في مارس الماضي عن خفض عدد موظفيها، حيث بررت القرار بـ"الظروف التجارية الصعبة المستمرة على مدى الستة أشهر الماضية". فرغم سعي ستاربكس إلى النأي بنفسها عن الاتهامات التي تؤاخذ عليها بسبب دعمها لإسرائيل، إلا أن المقاطعة أثرت على نشاطها ومبيعاتها في المنطقة.
وينتظر أن يكشف نيكول للمستثمرين في ستاربكس، عن الكيفية التي سيتعاطى بها مع المستهلكين الأميركيين الذين تضررت قدرتهم الشرائية بالتضخم، وطرق مواجهة المنافسة في الصين، ومقاطعة العلامات التجارية الغربية بسبب العدوان الإسرائيلي على غزة، ناهيك بالمفاوضات مع الاتحادات العمالية في الشركة.
غير أن مراقبين سيتابعون أكثر الكيفية التي سيتعاطى بها مع موظفي الشركة التي سبق لها أن عمدت في السابق إلى طرد موظفين، علماً أن سجلّ الرئيس الجديد الخاص بعلاقته المتوترة مع موظفي "تشيبوتلي" سيرفع منسوب الترقب لدى أصحاب المريلة الخضراء في ستاربكس.